Didysis marketingo iššūkis: kaip sukurti prekės ženklo istoriją?

Tačiau, kad ir kaip kistų civilizacija, natūralus polinkis domėtis istorijomis vis vien išliko pamatiniu žmogaus bruožu. Istorijos – tai komunikacijos forma, padedanti sukurti ryšius tarp skirtingų individų, sukelti stiprias emocijas ir empatiją. Vis daugiau rinkodaros specialistų ima suprasti, kad prekės ženklų tikslinės auditorijos perka vedamos būtent emocinių argumentų. O istorijų pasakojimas (angl. storytelling) gali tapti įrankiu, sugebančiu stipriausiai sužadinti norimas kliento emocijas.

Tiesioginis ir netiesioginis istorijų įtraukimas į prekės ženklo marketingą vis dažniau tampa strateginiu bendrovių prioritetu. Efektyvios reklamos paslaugos, taikančios naratyvų strategiją, apima tam tikrų istorijų rinkinį, vaizdžiai išreikštas prekės ženklo pažiūras, socialinį bei kultūrinį identitetą, reikšmingus simbolius.

Vien tarpusavyje sujungti faktai sėkmės neatneš – kad vartotojai istorija patikėtų, pastaroji turi būti gerai apgalvota ir prasminga. Egzistuoja dešimt žingsnių, kuriais vadovaujantis galima prekės ženklui sukurti istoriją, kuri įtrauks vartotojus. 

Pirmas žingsnis: Priešistorė

Žmonėms leidžiama sužinoti, kaip gimė prekės ženklas. Kokią svarbią problemą atėjo spręsti jo įkūrėjai? Kaip atrodė pasaulis iki prekės ženklo susikūrimo ir ko jame trūko? Tai pirmasis žingsnis, padedantis pamatą prasmingos kompanijos įvaizdžiui.

Antras žingsnis: Herojus

Šiame žingsnyje svarbu gerai suvokti vieną esminį aspektą – pasakojamos istorijos epicentre bus ne prekės ženklas, ne kompanijos generalinis direktorius ar komanda, o pats vartotojas. Kompanijos viduje reikia atsakyti į klausimą, kas yra jų “vartotojas Nr. 1” ir kas šiam vartotojui labiausiai rūpi? Tik tada, kai bus kalbama apie vartotojui svarbius dalykus, galima tikėtis, jog pastarasis sutelks savo dėmesį ir informaciniame triukšme sugebės įsiklausyti į jam siunčiamą žinutę.

Trečias žingsnis: Prizas

Išsiaiškinus, koks vartotojas prekės ženklui yra tikslingiausias, toliau bandoma atsakyti, kaip šio vartotojo norai gali būti tiesiogiai išpildomi pasitelkiant produktą ar paslaugą, kurią prekės ženklas siūlo.

Ketvirtas žingsnis: Sudrebinimas

Jeigu prekės ženklo istorija neišprovokuoja pokyčių ar tam tikro lygio konfliktų, tokios istorijos taikymas rinkodaroje greičiausiai nepasiteisins. Kas pasikeitė, keičiasi ar turi pasikeisti prekės ženklo herojaus (kurio archetipas jau turėtų būti apibrėžtas antrame žingsnyje) gyvenime, kad kompanijos siūlomi produktai ar paslaugos taptų aktualios ir patrauklios? Ar prekės ženklas inicijuoja pokytį, o gal kovoja su tuo, kas jau buvo pakeista? Tai žingsnis, kuriame atsakinga reklamos agentūra padeda prekės ženklui iškomunikuoti savo unikalią vertę.

Penktas žingsnis: „Blogiečiai”

Jokia jaudinanti istorija neapsieina be kovos tarp gėrio ir blogio. Su kokiomis pagrindinėmis kliūtimis ir blogybėmis tiek kompanijos viduje, tiek išorėje kovoja prekės ženklas? Pagrindinis prekės ženklo herojus (vartotojas), kaip tikrame intriguojančiame pasakojime turės kartu su prekės ženklu leistis į kelionę ir nugalėti priešus. 

Šeštas žingsnis: Mentorius

Kokia galėtų būti prekės ženklo asmenybė, jeigu jis pavirstų žmogumi? Kokių žmogiškųjų savybių komunikavimas paskatintų vartotoją pažvelgti į prekės ženklą kaip į siekiamybę ir idealą, padedantį tobulėti?

Septintas žingsnis: Kelionė

Kaip galėtų atrodyti vartotojo interakcija su prekės ženklu ir kokias sėkmes, kasdienybės posūkius ar nuotykius jis greičiausiai patirs, priėmęs sprendimą kartu leistis į kelionę (t.y. tapęs kompanijos klientu).

Aštuntas žingsnis: Pergalė

Kada vartotojas pajus pirmąją realia sėkmę, už kurią prekės ženklas bus atsakingas? Kaip prekės ženklas apie šią sėkmę sužinos ir kokiais ritualais nuspręs ją švęsti?

Devintas žingsnis: Moralas

Kokia svarbi finalinė pamoka, sujungianti prekės ženklo ir tikslinės auditorijos vertybes bus transliuojama?

Dešimtas žingsnis: Ritualas

Geriausios istorijos taip įtraukia, kad norisi jose apsigyventi. Kad strateginis planas būtų užbaigtas sėkmingai, reikia sukurti tokį įtraukiantį prekės ženklo naratyvą, kurį vartotojai norėtų patirti vėl ir vėl. Tokiu būdu formuojamas lojalių klientų ratas.

Atsakingai žengus visus dešimt aukščiau įvardintų žingsnių, galima sukurti įtraukiančią, užburiančią, sužavinčią prekės ženklo istoriją, kuri sėkmingai pakils virš konkurentų komunikacinės kakofonijos. Istorijos kūrimas padeda vartotojams įrodyti, jog prekės ženklas yra tikras, gyvas, augantis, realių žmonių kuriamas vienetas. Patrauklus prekės ženklo vertybių iškomunikavimas pelno ne tik tikslinės auditorijos, bet ir kompanijos viduje dirbančių žmonių lojalumą, o tai veda prie sėkmingai augančių rinkodaros rodiklių tiek trumpuoju, tiek ilguoju periodu.