Marketingo iššūkiai: vakar, šiandien ir rytoj

Duomenimis grįsti, rinkos tendencijas atitinkantys ir pritaikyti konkretaus vartotojo poreikiams marketingo sprendimai – tokią netolimą ateitį mato marketingo specialistai, kurie jau dabar pažįsta savo vartotoją geriau nei jie patys save ir bando pasiekti juos begaliniame informacijos sraute. Apie tai, su kokiais iššūkiais susiduriama šiandien bei kokia ateitis laukia marketinge dirbančių ir bus kalbama jubiliejinėje 10-oje Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) organizuojamoje konferencijoje „LiMA DAY LIETUVA’ 19: Praeitis. Dabartis. Ateitis“.

„Kasmet organizuojama konferencija, tapusi metų marketingo renginiu, šiemet sutampa su  LiMA 15-tuoju gimtadieniu. Ši proga mums padiktavo pagrindinę konferencijos temą „Praeitis. Dabartis. Ateitis“. Konferencijoje Lietuvos ir užsienio marketingo ekspertai ir praktikai palies įvairius šios srities etapus, palygins marketingo kaitą ir jos priežastis, atkreips dėmesį į tendencijas ir laukiančius iššūkius. Marketingo specialistų darbas dar niekada nebuvo toks įdomus kaip dabar, technologijų eroje“, – pristatydama konferencijos programą pasakojo LiMA direktorė Alvydė Palaimaitė.

„Galime drąsiai teigti, jog internetas praėjusį 20-metį pavertė vienu įdomiausių marketingo eros etapų po televizijos atsiradimo, – sako vienas iš konferencijos pranešėjų Linas Šiautkulis, „BPN Lietuva“ vadovas ir LiMA valdybos pirmininkas. – Per šį laikotarpį matėme ženklius pokyčius marketinge: prekių ženklų monologą pakeitė dialogas su vartotoju, masinė komunikacija pradėjo konkuruoti su asmenine, o vartotojas tapo įgalintas vertinti verslą ne tik pinigais, sumokėtais už prekę, bet ir savo nuomone, kuri dėl interneto tapo prieinama milijonams kitų.“ Pasak L. Šiautkulio, vartotojo įtaka prekių ženklų marketingui stipriai išaugo ir pakeitė prioritetus – marketingo specialistai pirmiausia orientuojasi į vartotoją ir jo poreikius ir tik tuomet atsigręžia į verslo tikslus. Tai reiškia, kad įmonėms svarbiausia kurti vertę klientui, pardavimai ir pelnas tampa ne tikslu, o geros kliento patirties rezultatu. Be to, verslo skaidrumas ir reputacija tapo esminėmis ašimis, kuriančiomis vartotojo pasitikėjimą. Vis dėlto pats didžiausias iššūkis marketingo specialistams yra vartotojo dėmesys, kurį pagauti dėl laiko stokos tampa vis sudėtingiau. 

Jurgita Balčiūnienė, konferencijos pranešėja, „Jakala“ lojalumo programų pardavimų vadovė Baltijos šalyse, Lenkijoje ir Ukrainoje, teigia, kad viskas, ką dabar matome rinkoje, jau yra praeitis, nors dar prieš metus tai buvo ateities rinkos tendencijos. Dėl pasikeitusio vartotojų mąstymo ir požiūrio verslai yra priversti peržiūrėti savo ilgalaikes verslo strategijas ir siūlyti vartotojams prekes, atitinkančias jų lūkesčius.

Konferencijos pranešėja Ornela Ramašauskaitė, „Orkla Care“ rinkodaros ir komunikacijos vadovė Baltijos šalims, LiMA valdybos narė, papildo, kad  marketingo ateities pokyčiai siejami su pasaulinėmis tendencijomis, tokiomis kaip tvarumo ekonomika, ekologija ir „blockchain“ technologijos, kurios turės didelės įtakos reklamos ir komunikacijos sprendimams. Pokyčiai įvyks ne tiek marketinge, kiek gyvenime. Marketingo valdymas turės adaptuotis, jis  išsikristalizuos į daugiau savarankiškų sričių, atsiras įrankių ir kompetencijų, leidžiančių realiai dirbti su duomenimis, o skaitmenizacija ir technologijos lems personalizacijos bumą.

Dėl vartotojo dėmesio kovojančių prekės ženklų sprendimai jau dabar tampa ir ateityje bus vis labiau personalizuoti ir individualizuoti. Reklama ir komunikacija, pasitelkiant duomenis ir technologines priemones bus pritaikytos konkrečiam klientui, o ne masėms. Šiuo metu duomenų analitikoje vyksta reikšmingas lūžis – mokomasi apdoroti didelius duomenų srautus ir tinkamai juos panaudoti. Jau dabar kai kurie pasiūlymai formuojami pagal ankstesnius pirkimus, užklausas ir naršymo internete istoriją, tačiau to, ką būtų galima vadinti personalizuotu marketingu, dar teks palaukti.

L. Šiautkulio teigimu, gebėjimas pažinti ir segmentuoti savo klientą, teikti personalizuotus ir vertingus pasiūlymus, diferencijuoti kainodarą bei asortimentą – bene vienintelis konkurencinis prekės ženklų pranašumas ateityje siekiant pelnyti vartotojų palankumą.

Personalizuojant vartotojo pasiekimą, vis daugiau klausimų kelia masinės reklamos priemonės – ypač televizijos ir spaudos ateitis. Konferencijoje kalbėsiantis DELFI rinkodaros vadovas Irmantas Matilionis tiki, kad ateityje marketingas taps visiškai skaitmeninis. Pasak jo, popierinė spauda išnyks, o televizija ir lauko reklama bus pilnai skaitmenizuota. Tai leis rodyti personalizuotą reklamą visuose kanaluose. Jam pritaria ir iš Olandijos atvyksiantis pranešėjas, „JCDecaux“ komercijos vadovas Bartas de Vriesas: „Visada maniau, kad reklamos specialistai seks savo vartotojus. Šiuo metu jaunesnė nei 30 metų auditorija žiūri Netflix, nes ten geresnis turinys ir nėra reklamų. Televizijai vis dar išleidžiama didelė dalis biudžeto tik todėl, kad marketingistai neišdrįsta daryti kažko naujo. Spėju, kad aukso amžius greit ateis reklamos kanalams, kurie pasieks vartotoją už jo namų ribų.“

„Matysime vis daugiau automatizavimo, daiktų interneto, skaitmeninių asistentų, – prognozuoja dr. Jochenas Schlosseris, LiMA DAY LIETUVA’19 pranešėjas ir „Adform“ vyriausiasis strategas. – Žmogiškas noras ir siekis išsiskirti niekur neišnyks, prekės ženklai ir jų įvaizdis visuomet išliks. Kokie bus kanalai ir platinimo mechanizmai sunku pasakyti, bet tai ir yra įdomiausia marketinge.“ J. Schlosseris pabrėžia, kad svarbiausia šioje srityje neprarasti žingeidumo ir nuolatos domėtis aplinka. Tomas Bartninkas, TRUTH. strategijos vadovas, mano, jog marketingo vaidmuo jau dabar yra ir turi būti visa ko inovatyviu varikliu.

I. Matilionis pritaria vartotojo duomenų svarbai ir įvardina juos kaip svarbiausią ateities įrankį: „Technologijų pažanga ir inovacijos leis dar tiksliau sužinoti, kuo domisi ir ką veikia vartotojas, tik reikės gebėti tą turimų duomenų gausą susisteminti ir efektyviai bei kūrybiškai panaudoti.“

Jau 10-toji konferencija „LiMA DAY LIETUVA19“ sostinėje vyks spalio 28 d. Renginio dalyvių lauks 18 pranešėjų iš Lietuvos ir užsienio. Be minėtų ekspertų, pranešimus skaitys:

Mantas Velykis, „Truth.“ strategijos ir kūrybos vadovas, Tomas Ramanauskas, „NEW!“ partneris, Arūnas Valinskas, TV projektų prodiuseris ir kūrėjas, Andrius Grigorjevas, „Synthesis“ partneris ir strategas, Mantas Matukaitis, „Volfas Engelman“ marketingo vadovas, Paul Alexander, „Beyond Analysis“ vadovas, Laura Domarkė, „AdDrama“ vadovė, Ieva Semaškienė, „Biok Laboratorija“ „Kilig“ prekės ženklo vadovė, Arijus Žakas, „Socialus marketingas“ vadovas, Lietuvos paviljono 58-oje Venecijos šiuolaikinio meno bienalėje su opera - performansu „Saulė ir jūra (Marina)“ triumfavusios menininkė Lina Lapelytė ir komisarė Rasa Antanavičiūtė.