Tai, kas ne­par­duo­da­ma

Nuo pat ci­vi­li­za­ci­jos iš­ta­kų žmo­nės sky­rė da­ly­kus, ku­riais ga­li­ma lais­vai keis­tis rin­ko­je, nuo da­ly­kų, ku­rie per daug ar­ti­mi mums, kad jais bū­tų pre­kiau­ja­ma. Dva­si­nes gė­ry­bes su­ter­šia ar­ba su­nai­ki­na ban­dy­mas jo­mis pre­kiau­ti. Jei jos ir tu­ri kai­ną, ji ma­tuo­ja­ma au­ka ir sa­vęs at­si­ža­dė­ji­mu. Taip yra su mei­le, lai­me ir šven­tais da­ly­kais. To­kia lo­gi­ka ga­lio­ja ir šei­mai, ben­druo­me­nei bei kul­tū­rai. Tai da­ly­kai, ku­rie il­gą lai­ką bu­vo nuo „rin­kos dės­nių“ sau­gan­tis už­tva­ras. Juos par­duo­ti ar­ba pirk­ti bū­tų švent­va­gys­tė. Vi­du­ram­žiais pa­pli­tu­si pre­ky­ba in­dul­gen­ci­jo­mis kė­lė pa­si­pik­ti­ni­mą bū­tent to­dėl, kad pre­kiau­ta tuo, kas ne­ga­li bū­ti per­ka­ma ar­ba par­duo­da­ma, – at­pir­ki­mu. O kai žmo­nės pa­ga­liau su­ki­lo prieš šį pik­tnau­džia­vi­mą dva­si­nė­mis ver­ty­bė­mis, Eu­ro­pos vi­suo­me­nė ra­di­ka­liai pa­si­kei­tė.

Kai ku­rie da­ly­kai, pa­vyz­džiui, mais­tas ir dra­bu­žiai, tu­ri in­stru­men­ti­nę ver­tę; ki­tos gė­ry­bės, kaip vai­kai ir me­no kū­ri­niai, yra ver­tin­gi sa­vai­me. Mei­lė ne­įkai­no­ja­ma ne to­dėl, kad jos kai­na di­des­nė, nei ga­lė­tu­me su­mo­kė­ti, o dėl to, kad ji ne­ga­li bū­ti įsi­gy­ta, tik nu­si­pel­ny­ta. Ži­no­ma, ga­li­ma įsi­gy­ti mei­lės si­mu­liak­rą, yra net­gi žmo­nių, ku­rie šių pa­kai­ta­lų pro­fe­sio­na­liai pa­rū­pi­na. Bet nu­si­pirk­ta mei­lė tė­ra re­gi­my­bė. Mei­lė, gro­žis, pa­guo­da ir šven­ty­bės yra dva­si­nės gė­ry­bės – jos tu­ri ver­tę, bet ne kai­ną.

Eko­no­mis­tai ne­mėgs­ta dva­si­nių da­ly­kų. Pas­ta­rie­ji mums rei­ka­lin­gi ne kaip nau­do­ti­ni, var­to­ti­ni ir mai­nuo­se da­ly­vau­jan­tys ob­jek­tai, bet kaip mū­sų ta­pa­ty­bės da­lis. Pra­ras­ti juos reiš­kia pra­ras­ti sa­ve. Ži­no­ma, yra ne kar­tą pa­si­tai­kę, kad sto­ko­jan­tys žmo­nės par­duo­da­vo sa­vo vai­kus į ver­go­vę, iš­nie­kin­da­vo my­li­muo­sius ir pa­neig­da­vo ti­kė­ji­mą. Bet taip pa­si­elg­ti juos vers­da­vo sto­ka, o ne kai­na. Pa­sau­ly­je, ku­ria­me re­li­gi­nis ti­kė­ji­mas svy­ruo­ja, o kul­tū­ros ver­ty­bės yra ne­sau­gios, žmo­nės daug la­biau lin­kę mąs­ty­ti eko­no­miš­kai. Kai da­ly­kams su­tei­kia­ma kai­na, leng­viau pa­si­rink­ti vie­ną iš jų. Vis dėl­to įkai­no­ji­mas taip pat reiš­kia, kad ver­ty­bės ga­li bū­ti iš­keis­tos į rin­kos nie­ku­čius.

Bū­tent taip nu­ti­ko su sek­su. Sek­su­a­li­nės mei­lės ne­įma­no­ma nu­si­pirk­ti ar­ba par­duo­ti, bet ga­li­ma įsi­gy­ti nu­pi­gin­tų jos pa­kai­ta­lų. Pra­ei­ty­je ben­druo­me­nės sie­kė ap­si­sau­go­ti nuo to­kios prak­ti­kos, ži­no­da­mos, kad vi­suo­me­nės at­ei­tis pri­klau­so nuo to, ar sek­su­a­li­nė mei­lė bus ap­sau­gota nuo rin­kos. Jų ko­va nie­ka­da ne­bu­vo ga­lu­ti­nai sėk­min­ga. Vis dėl­to pa­do­ru­mo sie­na, net jei vie­to­mis ji bu­vo plo­no­ka ir tu­rė­jo lan­dų, tvir­tai sto­vė­jo iki pat šių lai­kų, o tė­vai ga­lė­jo bū­ti ra­mūs, kad jų vai­kai už­augs tu­rė­da­mi ki­to­kį po­žiū­rį nei da­bar, nes šian­dien ma­no­ma, kad sek­są ga­li­ma var­to­ti ir nau­do­tis sa­vo kū­nu sie­kiant ma­lo­nu­mo.

Iš­kė­lus sa­vai­mi­nių ver­ty­bių klau­si­mą, leng­va su­pras­ti, kad rin­ka gra­so ir be­ga­lei ki­tų žmo­gaus gy­ve­ni­mo sri­čių. Dė­me­sį į tai at­krei­pia ir ža­lių­jų ju­dė­ji­mas ar­ba bent jau tie ap­lin­ko­sau­gi­nin­kų tei­gi­niai, su ku­riais ga­lė­tu­me su­tik­ti kiek­vie­nas. Lei­do­me, kad per daug da­ly­kų šia­me pa­sau­ly­je bū­tų įkai­no­ti – že­mė ir van­de­ny­nai, oras ir kli­ma­tas.

Prieš pus­an­tro šim­to me­tų Joh­nas Mui­ras Ame­ri­ko­je ir Joh­nas Rus­ki­nas An­gli­jo­je pra­dė­jo ju­dė­ji­mą, skir­tą ap­sau­go­ti mū­sų pa­sau­lį nuo grobs­ty­mo. Jie pui­kiai su­pra­to, kad gam­ta ne­busiš­gel­bė­ta, jei ją gin­si­me tik rem­da­mie­si eko­no­mi­niais ar­gu­men­tais. Slė­nis ga­li pui­kiai tik­ti ūkiui, bet dar nau­din­giau jį pa­vers­ti re­zer­vu­a­ru ar­ba iš­tek­lių ka­syk­la. Tik sa­vai­mi­nės ver­tės pri­pa­ži­ni­mas gam­tai ga­li tap­ti at­sva­ra mū­sų gro­bi­kiš­kiems už­mo­jams; tai­gi tu­rė­tu­me ver­tin­ti kraš­to­vaiz­džius ir miš­kus už jų gro­žį, už jų šven­tą ko­ky­bę, už jų po­vei­kį mums ir tai, kad jų ap­sup­tiems ma­lo­niau gy­ven­ti, o ne už jų tei­kia­mą prak­ti­nę nau­dą. Tik to­kia nuo­sta­ta ati­tve­ria rin­kos įta­ką ir ap­sau­go, kad ne­su­var­to­tu­me sa­vo pa­sau­lio.

Jo­kia ki­ta jė­ga taip stip­riai ne­gy­nė sek­su­a­li­nės mei­lės nuo rin­kos, kaip re­li­gi­ja, ku­ri iš­ke­lia sek­są į sak­ra­men­to gar­bę ir drau­džia juo pik­tnau­džiau­ti. Pa­na­šiai jo­kia ki­ta jė­ga taip stip­riai ne­gy­nė ap­lin­kos, kaip Rus­ki­no ir Mui­ro ža­di­na­mi re­li­gi­niai jaus­mai. Be­veik kiek­vie­nas iš mū­sų jau­čia­me, kad yra vie­tų, pei­za­žų ir mies­to­vaiz­džių, ku­rių vie­no­vė ir gro­žis tu­rė­tų bū­ti sau­go­mi su be­veik re­li­gi­ne pa­gar­ba. Bū­tent dėl šio da­bar nyks­tan­čio re­li­gi­nio jaus­mo iš­li­ko JAV na­cio­na­li­niai par­kai, Eže­rų kraš­tas An­gli­jo­je, Ve­ne­ci­jos mies­tas, Pro­van­so kraš­to­vaiz­dis – vi­si jie bū­tų bu­vę nu­nio­ko­ti, jei ne tie, ku­rie sau­go­jo šias vie­tas kaip pa­žy­mė­tas dva­si­nės ver­tės žen­klu.

Vis dėl­to lie­ka vie­na pro­ble­ma. Be ben­dro kul­tū­ros už­nu­ga­rio, ga­nė­ti­nai stip­raus, kad su­vie­ny­tų žmo­nes prieš van­da­liz­mą, mū­sų šven­ty­bės su­vo­ki­mas tam­pa silp­nas ir ne­pa­sto­vus. Mū­sų ver­ty­bės ka­pi­tu­liuo­ja su­si­dur­da­mos su „eko­no­mi­niu mąs­ty­mu“. Tik itin stip­rus vi­suo­me­ni­nis są­mo­nin­gu­mas yra at­spa­rus nau­dos sie­kiui. Grum­ty­nės tarp ver­tės ir kai­nos yra nuo­la­ti­nės žmo­giš­ko­sios būk­lės pa­ly­do­vės, šiai ko­vai nė­ra jo­kių ri­bų ir nė­ra sri­ties, kur ji ne­vyk­tų. Šio­se grum­ty­nė­se da­ly­vau­ja net pa­čios gi­liau­sios mū­sų emo­ci­jos. Os­ca­ras Wil­de’as tei­gė, kad sen­ti­men­ta­lis­tai yra žmo­nės, ži­nan­tys vis­ko kai­ną ir ne­ži­nan­tys nie­ko ver­tės. Ki­tais žo­džiais ta­riant, to­kie as­me­nys ga­li vis­ką par­duo­ti, įskai­tant ir emo­ci­jas bei ver­ty­bes. Ga­liau­siai sa­vai­mi­nės ver­ty­bės ga­li bū­ti ap­sau­go­tos tik jas pa­lai­kan­čio­je kul­tū­ro­je, t. y. ten, kur žmo­nės mo­ka at­mes­ti „eko­no­mi­nį mąs­ty­mą“.

Kon­flik­tas tarp ver­tės ir kai­nos yra vie­nos iš dau­ge­lio įtam­pų tarp Eu­ro­pos ir Ame­ri­kos prie­žas­tis. Ame­ri­ko­je įsi­kū­ru­sios įmo­nės vei­kia ap­lin­ko­je, kur nė­ra jo­kių es­te­ti­nių ap­ri­bo­ji­mų, o re­kla­ma, lo­go­ti­pai ir pre­kių žen­klai lai­ko­mi tei­sė­tais ir bū­ti­nais kon­ku­ren­ci­jos ele­men­tais. Vos tik ati­da­rę par­duo­tu­vę, pir­miau­sia JAV įmo­nės at­sto­vai sieks iš­rek­la­muo­ti šį fak­tą kuo rėks­min­giau, kad įsi­tvir­tin­tų rin­ko­je. To sie­kia­ma pri­trau­kiant žvilgs­nį, ir net jei tai da­ro­ma at­stu­mian­čiais vaiz­dais, ką gi, toks jau tas vers­las. Pre­kių žen­klai ir lo­go­ti­pai ga­ran­tuo­ja par­da­vi­mą, nes iš­tri­na vi­sas vie­tos ir lai­ko skir­ty­bes.

To­kios prak­ti­kos re­zul­ta­tas yra ge­rai ži­no­ma ame­ri­kie­tiš­ka pa­grin­di­nė gat­vė, ku­rio­je rėks­min­gos re­kla­mos, ryš­kūs par­duo­tu­vių fa­sa­dai ir vai­kiš­kai ba­na­lūs lo­go­ti­pai iš­dar­ko kiek­vie­no pa­sta­to iš­orę ir ka­dai­se oria vie­šą­ja erd­ve ga­lė­ju­sią bū­ti vie­tą pa­ver­čia spūs­ti­mi var­žo­vų, at­sto­vau­jan­čių už my­lių įsi­kū­ru­siam gro­buo­niui. At­ro­do, da­lis žmo­nių at­krei­pė į tai dė­me­sį, nes ir Ame­ri­kos kul­tū­ra kei­čia­si, se­no­sios pa­grin­di­nės gat­vės bu­vo tik trum­pa is­to­ri­jos aki­mir­ka, o gy­ve­ni­mas per­si­kė­lė į prie­mies­čius, kur vi­sa erd­vė yra as­me­ni­nė ir nie­kas ne­ba­do akių. Tai reiš­kia, kad ame­ri­kie­čių mies­tų ne­sau­go­jo vie­šo­sios iš­vaiz­dos kul­tū­ra: jie tu­ri įgim­tą po­lin­kį iš­nyk­ti lo­go­ti­pų, par­duo­tu­vių fa­sa­dų ir re­kla­mų jū­ro­je, pra­ras­ti sa­vo vei­dą ir iš men­kų gy­ven­vie­čių tap­ti vis di­des­ni.

Vie­ną iš svar­biau­sių ap­lin­ko­sau­gos ju­dė­ji­mų Eu­ro­po­je įžie­bė bū­tent ame­ri­kie­čių ver­slo at­ėji­mas. Tai Lė­to­jo mais­to ju­dė­ji­mas, ku­ris pra­si­dė­jo Ro­mo­je, kai „Mc­Do- nald’s“ pa­siū­lė ati­da­ry­ti vie­ną iš tin­klo res­to­ra­nų Is­pa­ni­jos aikš­tė­je. Vie­tos gy­ven­to­jai ne­pa­kė­lė nė min­ties apie vai­kiš­ką at­stu­mian­čios spal­vos lo­go­ti­pą, ku­ris su­terš vie­ną iš di­din­giau­sių šven­to­jo mies­to ba­ro­ki­nių aikš­čių, to­dėl pra­dė­jo pro­tes­tuo­ti prieš sta­ty­bas, vė­liau prieš „McDo­nald’s“ įmo­nę, o ga­liau­siai ir prieš vi­są kul­tū­rą, ku­ri to­kią įmo­nę su­kū­rė. Ita­lai sėk­min­gai ap­sau­go­jo Is­pa­ni­jos aikš­tę nuo es­te­ti­nės tar­šos, o ta­da nu­spren­dė pa­skleis­ti sa­vo ži­nią pla­čiau. Ju­dė­da­mi lė­tai, kaip ir rei­ka­lau­ja jų pa­va­di­ni­mas, lė­to­jo mais­to są­jū­džio at­sto­vai da­bar tu­ri se­kė­jų vi­sa­me že­my­ne, o vie­ti­niai įvai­rių ša­lių res­to­ra­nai vis daž­niau ima re­kla­muo­ti, kaip pa­tie­kia mais­tą, o ne kiek jo siū­lo.

Lė­to­jo mais­to ju­dė­ji­mas yra tik vie­na iš au­gan­čio prie­šiš­ku­mo ame­ri­kie­tiš­kam po­žiū­riui į ver­slą mies­to cen­tre ap­raiš­kų. Sau­go­ti mies­to ap­lin­ką reiš­kia sau­go­ti ją kaip vie­šą­ją erd­vę. Bet tarp­tau­ti­nė kon­ku­ren­ci­ja ver­čia pri­va­ti­zuo­ti gat­ves ir iš vie­ti­nių sti­lių bei tra­di­ci­jų su­si­for­ma­vu­sius fa­sa­dus pa­keis­ti rėks­min­gais ir vie­no­dais im­por­ti­niais pro­duk­tais, ku­rie vi­siš­kai ne­ger­bia vie­tos mies­to­vaiz­džio ir gy­ve­ni­mo bū­do. To­dėl vie­to­vių iš­sau­go­ji­mo drau­gi­jos ir pla­nuo­to­jai pre­kių žen­klus bru­kan­čias tarp­tau­ti­nes ben­dro­ves lai­ko di­džiau­siu sa­vo prie­šu. Pran­cū­zi­jo­je kraš­tu­ti­nis anar­chis­tas José Bové, vie­nas iš da­bar­ti­nio Eu­ro­pos Par­la­men­to na­rių, va­do­va­vo ju­dė­ji­mui, sie­kian­čiam nu­griau­ti grei­to­jo mais­to fran­ši­zes, ku­rios lyg iš dan­gaus nu­kri­to į se­nuo­sius Eu­ro­pos mies­tus. Ki­ti, įkvėp­ti Na­o­mi Klein kny­gos „No Lo­go“ („Jo­kių pre­kių žen­klų“), sie­kia už­draus­ti pre­kių žen­klus ir kur­ti par­duo­tu­vių fa­sa­dus va­do­vau­jan­tis vie­ti­nė­mis tra­di­ci­jo­mis, o ne al­ka­no vai­ko es­te­ti­ka.

Bė­da ta, kad es­te­ti­nės ver­ty­bės pra­ran­da vie­šą­ją įta­ką. Kai po Ant­ro­jo pa­sau­li­nio ka­ro Var­šu­va bu­vo at­sta­ty­ta iš griu­vė­sių, be jo­kių dve­jo­nių nu­spręs­ta, kad se­na­mies­tis bus at­sta­ty­tas kuo au­ten­tiš­kiau, iš­ka­bos ir fa­sa­dai bus at­kur­ti at­si­žvel­giant į Re­ne­san­so ar­chi­tek­tū­ros tra­di­ci­jas. Val­dant ko­mu­nis­tams nie­kas iš es­mės ne­pa­si­kei­tė, nes ne­bu­vo jo­kio eko­no­mi­nio spau­di­mo ką nors keis­ti. Se­na­mies­tis iš­li­ko kaip vi­suo­me­ni­nio są­mo­nin­gu­mo ir sta­bi­lu­mo sim­bo­lis mo­ra­lės nio­ko­ji­mo lai­kais. Vis dėl­to į mies­tą įsi­me­tė pu­vi­nys, su­ma­nius pa­sta­ty­ti „Piz­za Hut“, taip sub­jau­ro­jant gy­ven­to­jų mėgs­ta­mą ap­lin­ką prie­šais ka­ra­liš­ką­ją pi­lį. Len­kai ga­li to iš­veng­ti tik ati­tin­ka­mais įsta­ty­mais. Bet žmo­nės ne­be to­kie vi­suo­me­niš­kai ak­ty­vūs ir są­mo­nin­gi kaip po ka­ro, o tarp­tau­ti­nės kom­pa­ni­jos mo­ka pri­vers­ti ma­žas al­gas gau­nan­čius po­li­ti­kus šok­ti pa­gal sa­vo dū­de­lę.

Kol eu­ro­pie­čių vi­suo­me­ni­nė sa­vi­mo­nė bu­vo stip­ri, jie ge­bė­jo at­si­lai­ky­ti prieš pre­kių žen­klų įsi­ga­lė­ji­mą mies­to erd­vė­je. Eu­ro­pie­čiams mies­to erd­vė kė­lė pa­gar­bą, čia jie jau­tė­si kaip na­mie. Vi­suo­me­ni­niam są­mo­nin­gu­mui silps­tant, ant ka­dai­se šven­tų pa­ma­tų iš­ki­lo nau­jas „Mc­Do­nald’s“ mies­tas, kar­tu iš­pli­to ir an­ti­ame­ri­kie­tiš­kos nuo­sta­tos. Se­no­ji eu­ro­pie­čių nuo­sta­ta, kad šven­ti da­ly­kai yra ne­par­duo­da­mi, pra­lai­mė­jo. Da­bar, lė­tai val­gy­da­mas už se­no­vi­nių fa­sa­dų, Eu­ro­pos eli­tas su prie­šiš­ku­mu žvel­gia į so­cia­liai už sa­ve men­kes­nių­jų mi­nias, be­si­grū­dan­čias į „McDonald’s“ ir „Sub­wa­y“ res­to­ra­nus ana­pus gat­vės. Pro­ble­ma, ku­rią se­nie­ji eu­ro­pie­čiai ir pa­tys pui­kiai su­pran­ta, yra ta, kad gy­ve­ni­mas ana­pus gat­vės yra at­ei­tis, o vie­ta, ku­rio­je už­si­bū­na va­ka­rie­niau­da­mi, – pra­ei­tis.

Tekstą iš  „The American Spectator“ išvertė To­mas Taš­kaus­kas.