Rinkodara išnaudoja ir tikrą, ir fiktyvią 90-ųjų nostalgiją

Kauno „Inkaro“ fabrike sovietmečiu pradėtos gaminti amerikietiškosios „Converse“ batų kopijos, vadinamieji inkariukai, sugrįžo į parduotuves. Gamybą atnaujinęs rinkodaros specialistas Jonas Gilys žiniasklaidai komentavo, kad visi žino šių batų pranašumus ir trūkumus, taip pat daugiausia akcentavo prekės ženklo „Inkaras“ emocinę vertę ir ilgaamžiškumą. Kitaip tariant, vienas labiausiai pabrėžiamų nuo 50 eurų kainuojančių batų pranašumas yra jų sukeliamas jausmas.

Šios prekės sugrįžimas – pasaulyje pastaruoju metu itin paplitusios nostalginės rinkodaros lietuviškas akcentas.

Tai, kad „seni geri laikai“ grįžta, geriausiai matyti pramogų pasaulyje. Kiek priblėsusi ir auganti 9-ojo ir 10-ojo dešimtmečių nostalgija Holivude tapo auksinius kiaušinius dedančia žąsimi. Keturi didžiausi 1991–1994 m. sukurtų filmų perdirbiniai – „Gražuolė ir Pabaisa“, „Aladinas“, „Džiunglių knyga“ ir „Liūtas karalius“ – „Disney“ studijai kartu jau atnešė 4,7 mlrd. JAV dolerių pajamų vien iš kino bilietų. Bendrovė neketina sustoti ir jau paskelbė apie mažiausiai dar keturis naujus filmus, kurių originalai pasirodė apie 1990-uosius. Pranešta, kad perdirbinio neišvengs ir pačioje 10-ojo dešimtmečio pradžioje pasirodžiusi Kalėdų klasika – filmas „Vienas namuose“, kurio teisės irgi priklauso „Disney“.

Nenuostabu, kad į didžiuosius ekranus grįžta ir Sylvesteris Stallone su „Rembo“, ir Arnoldas Schwarzeneggeris su „Terminatoriumi“. Galbūt greitai Holivudo nostalgijos ribos pasislinks ir į naują tūkstantmetį – rugpjūtį išplatintas pranešimas, kad ruošiamasi kurti ir naują 1999–2003 m. kino teatruose karaliavusios „Matricos“ filmą.

10-ojo dešimtmečio atgarsiai stipriai pasireiškia ir madoje. Primirštais ar net antrarūšiais laikyti sportinių drabužių gamintojai „Fila“, „Umbro“, „Kappa“, „Reebok“ ir „Champion“ šiandien masinėje mados rinkoje išgyvena naują populiarumo bangą. Ypač tuo džiaugiasi Italijoje įkurta, bet 2007 m. dėl finansinių nuostolių Pietų Korėjos bendrovei parduota „Fila“. Šio sportinės aprangos gamintojo pardavimai kyla – pernai apyvarta paaugo 15 proc., iki 850 mln. eurų.

Bendrovės iš naujo rinkai pristato elektroninius prietaisus, kurie buvo populiarūs 9-ąjį ir 10-ąjį dešimtmečiais. Japonijos „Bandai“ perleidžia 1996 m. pasaulį užkariavusį „Tamagotchi“ – elektroninį kišeninį gyvūnėlį, kuriuo reikia rūpintis. 2016 m. „Nintendo“ pristatė naują seną 1983 m. žaidimo NES versiją, kurios per pusmetį nupirkta 2,3 mln. vienetų. 2018-aisiais savo ikoninį žaidimų kompiuterį „Play Station One“ perleido ir „Sony“, nors sulaukė kur kas mažiau sėkmės.

Interneto vartotojų prašymu „Pepsi“ į rinką grąžino nuo 1992 m. trumpai gyvavusią skaidrią kolą „Crystal Pepsi“, o „Coca-Cola“ – 1996–2003 m. gamintą gėrimą „Surge“.

Dešimtojo dešimtmečio atributai populiarėja ir antrinėje rinkoje. Dar vienas kiek netikėtas lietuviškas akcentas – šalyje itin aktyviai perkami tuos laikus primenantys 3 serijos BMW (E30), vadinti „chuligankėmis“. Prieš 13 metų tokį automobilį buvo galima įsigyti vidutiniškai už 800 eurų, dabar tvarkingų trečiukų už mažiau nei 2 tūkst. eurų rasti sunku.

Dairymasis į vaikystę

Rinkodaros specialisto Mindaugo Lapinsko teigimu, senų prekių ženklų sugrįžimo ar jų naudojimo atvejų matysime vis dažniau: „Pagrindinis veiksnys yra dramatiškai augantys naujų prekių įvedimo į rinką ir rinkodaros sąnaudos. Pats paprasčiausias kelias yra pasiimti ką nors sena. Turinys nesvarbus – nėra skirtumo, ar „Šilelis“ gamins televizorius ar ausinukus, ar „Inkaras“ gamins sportbačius ar krepšinio kamuolius.“

Nostalgija visada buvo gera pardavimo pagalbininkė, o tai dar ryškiau matyti šiandien, kai didelę dalį uždirbančiųjų sudaro Y kartos atstovai, gimę 1982–1995 m. Psichologiniai nostalgijos tyrimai rodo, kad dažniausiai ji jaučiama tarpiniame periode, pavyzdžiui, baigiant mokyklą arba apskritai susidūrus su nežinomybe. Tai, kad šiandien turime tokią sąvoką kaip „ketvirčio amžiaus krizė“, žyminčią jaunimo netikrumą dėl ateities ir esamos gyvenimo kokybės, iš dalies paaiškina, kodėl šiandien taip dažnai žvalgomasi į praeitį. Kad ir koks „laukinis“ iš tiesų buvo 10-asis dešimtmetis, dažno tėvų aprūpinto vaiko akimis pirmieji Lietuvos nepriklausomybės metai buvo matomi kaip nerūpestingas nuotykis, todėl laikomi saugia erdve. Ši erdvė tapo rinkodaros specialistų raktu į Y kartos pirkėjų širdis, nes susiejus prekę su brangiais prisiminimais padidinama tikimybė ją parduoti.

Kai kurių naujai išpopuliarėjusių praeities produktų sėkmė aiškinama ir tuo, kad į darbo rinką įsilieję didesnes pajamas gauti pradedantys suaugusieji įsigyja tai, ko jiems vaikystėje negalėjo nupirkti tėvai. Štai Didžiojoje Britanijoje daugiau nei 10 proc. visų žaislams išleidžiamų pinigų sumoka juos sau perkantys suaugusieji. Tiesa, tai ne visada grindžiama nostalgija. Šiandien ieškoma įvairių atsipalaidavimo būdų ir tokie žaislai kaip „Lego“ kaladėlės gali būti laikomi tam tikros rūšies terapija, visai kaip mandalų spalvinimas ar dėlionės. Tai suprato ir pati bendrovė – pristatė naują ir nostalgiškai nesusaistytą suaugusiesiems skirtą kolekciją „Lego Forma“.

Iki tol Vakarų šalių ir Sovietų Sąjungos gyventojų vartojimo kultūra turėjo nedaug ką bendro, bet 10-ajame dešimtmetyje Lietuvos rinka pradėjo beveik nevėluodama lietis su pasauline. Visgi šiandienio Y kartos atstovo jaučiama nostalgija yra kiek kitokia nei, tarkime, amerikiečio. Pasak 10-ąjį dešimtmetį tyrinėjančio komunikacijos specialisto Manto Pelakausko, net ir pats laikotarpis Lietuvoje išsitęsė iki 2004 m. įstojimo į ES, todėl ir puikiai atitinka tai, ko ieškoma 10-ojo dešimtmečio nostalgijoje. „Lengva atsiminti šokoladuką, kurį mėgai, bet daug sunkiau atsiminti, kaip tu kasdien jauteisi. Prekės ženklai likę sąmonėje, todėl įmonės gali drąsiai išleisti produktus senose pakuotėse, priminti senas reklamas ir panašiai. Bet Y karta kovojo dėl originalumo – skaičiavo Gariūnuose pirktų kepuraičių siūles ir tikėjosi gauti originalą – tad ir nostalgijos žaidimuose svarbu pateikti viską, kaip buvo, o ne modernų remiksą“, – pasakojo jis.

Nors nostalgija visuomet veikė kultūrą, neretai teigiama, kad būtent Y karta yra nostalgiškiausia. M. Pelakauskas mano, kad dėl tokio vertinimo kalta ji pati. Internetas ir technologijų kitimas suteikė priemones žaisti forma – imituoti kelių dešimčių metų senumo muziką, vaizdo įrašus ir fotografijas. Visa tai ilgainiui padėjo prisiminti ir jų turinį. „Tas turinys juos jaudina, bet tik šių dienų kontekste – spontaniškai ir trumpai. Tad prekės ženklai turi tai žinoti ir išnaudoti. Bet tik šiek tiek. Pavyzdžiui, galima sužadinti vienkartinį „BomBiBom“ kramtomosios gumos pirkimą, tačiau ne nuolatinį vartojimą. Galima išprovokuoti „Tetrio“ įsigijimą, bet po poros dienų jis nebebus naudojamas, nes reikėjo tik priminti tą paties turėjimo jausmą“, – kalbėjo pašnekovas.

Norint išlaikyti tokį susidomėjimą, reikia naudotis klasikinėmis priemonėmis. Senas ženklas suteikia šiokį tokį pradinį žinomumą, tačiau vėliau būtina daug lėšų skirti reklamos kampanijai, teigė M. Lapinskas: „Nostalgija yra vienas fundamentalių rinkodaros banginių, kartu su tokiais dalykais kaip kilmės šalis ar ekologija. Jei produktui suteiksiu istorinį pavadinimą ar jį prisegsiu prie istorinio įvykio, automatiškai suteiksiu tam tikrų pojūčių ir asociacijų. Įvesti nostalgišką produktą labai paprasta. Tikras menas prasideda tada, kai jį reikia išlaikyti rinkoje, suteikti vertę ir aktualumą. Tai yra gera nešančioji raketa, bet be investicijų ji neskris.“

Socialinių tinklų nostalgija?

Kultūrinėje erdvėje tam tikro laikotarpio nostalgija paprastai sugrįžta tuomet, kai darbo rinkoje įsitvirtina tie, kurie tais laikais buvo vaikai. Tai leidžia spėti, kad ateityje galbūt sulauksime ir 2000-ųjų bei šio dešimtmečio nostalgijos bangos.

Galbūt naujos šlovės sulauks tokie kiek užmiršti prietaisai kaip „iPod“ ar kompaktiniai diskai. Galbūt dar vėliau „Fidget spinner“ suktukai taps iš naujo atgimusiais klasikiniais žaislais. Žinoma, norint pasinaudoti šiuo populiarumu, iki to laiko svarbiausius dešimtmečio prekės ženklus valdančioms įmonėms svarbu nebankrutuoti.

Tačiau taip pat įmanoma, kad žvalgytis į praėjusį dešimtmetį nebereikės. M. Pelakauskas pastebi, kad laikotarpiais paremtos nostalgijos sugrįžimas nėra savaiminis ir neišvengiamas. Vertinant tai, kaip šią kartą formuoja internetas, matoma tendencija atsisakyti archyvų ir atminties, tad Z karta gali apskritai niekam nejausti nostalgijos. „Žinodamas, kad jaučiama produktų, kurie asocijuojasi su saugiu ir meilės kupinu periodu, nostalgija, spėčiau, jog Z karta prisimins formas, kuriose jie geriausiai jaučiasi ir praleidžia daugiausia laiko, bet ne turinį, kurio yra per daug. Jie prisimins socialinius tinklus, bet labai abstrakčiai tai, ką juose veikė“, – mano jis.

Visgi, pašnekovo teigimu, Z karta tikrai prisimins save: „Gyvename laikais, kai žmogus pats sau yra svarbiausias. Jei 10-ojo dešimtmečio žmogus fotografavosi prie Eifelio bokšto, tai darė iš toli, buvo matyti mažas aš ir didelis bokštas. Dabar atvirkščiai – didelis aš, o fonas jau ne toks svarbus.“

Kitos jaunystės atgarsiai

Nei nostalgija, nei vartotojų pripratimas nepadėjo rinkoje išsilaikyti nemažai daliai iš sovietmečio atėjusių prekių ženklų. Nuo 1990-ųjų išnyko didelė dalis Lietuvoje gamintų ir iki tol vyravusių produktų.

Kai kurie jų turėjo tam tikrą ideologinę nuorodą. Kepyklos „Vilniaus duona“ asortimente dar prieš keletą metų buvo bandelės „Trys kapeikos“. „Žigulinį“ alų ir po nepriklausomybės paskelbimo gamino tokie aludariai kaip „Gubernija“ ir „Rinkuškiai“, tačiau šiandien lietuviai šio prekės ženklo nebesiūlo.

Kiti buvo neutralūs, tačiau turėjo daug konkurentų. Saldainius „Karvutė“ prieš keletą metų galutinai pakeitė latviški ir ukrainietiški ekvivalentai – tai, platintojų ir pardavėjų teigimu, tebuvo pigumo klausimas. „Vilniaus pergalės“ kadaise gaminti gerai atpažįstami „Irisai“ geltoname popieriuje su žaliu dobilo lapu prieš kelerius metus taip pat išnyko iš parduotuvių lentynų.

Kontroversiško ir palyginti naujo, nors į praeities segmentą nutaikyto prekės ženklo „Tarybiniai“ mėsos perdirbimo įmonė „Samsonas“ atsisakė dar 2015 m. Tąkart bendrovės vadovas žiniasklaidai šį sprendimą motyvavo geopolitinėmis priežastimis ir netiesiogiai užsiminė apie Krymo okupaciją. 

Rinkos vertinimo bendrovės „Nielsen“ apklausų duomenimis, iki tol „Samsono“ prekės ženklas „Tarybiniai“ užėmė aštuntą vietą tarp populiariausių maisto prekių ženklų. Dešros ir dešrelės niekur nedingo – socialistinį dizainą imituojančios pakuotės liko kone identiškos, išnyko tik minėtas politinį krūvį turintis žodis.

Vis dėlto, kai kurie senesni prekių ženklai, kaip ir minėtieji „inkariukai“, atgimsta. Vienas pavyzdžių – naujas prekės ženklo „Šilelis“ gyvenimas. Tiesa, šiandien tai ne nespalvotas televizorius, o jaunų verslininkų sukurtas vaizdo projektorius. Atgaivintas ir 1985–2001 m. veikusios vaikų literatūros leidykla „Vyturys“ prekės ženklas. Jis taip pat įgavo naują formą ir dabar ženklina internete įkurtą atvirą vaikų literatūros biblioteką.