Diskriminuojanti reklama: kas bendra tarp vitaminų plaukams ir moters sėdmenų?

Naujausias atvejis – multivitaminų plaukams reklama, vaizduojanti moterį išryškintais sėdmenimis.

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo gyventojos skundą dėl socialiniame tinkle „Facebook“ paskelbtos maisto papildų reklamos, kurioje, jos nuomone, moteris vaizduojama įžeidžiamai.

„Ši reklama užgauna ne tik mane, bet įžeidžia ir kitus moterimis save identifikuojančius žmones. Kuo toks vaizdinys susijęs su sveikatingumu, aš tikrai nesuprantu.

Bet tikrai suprantu, kad nenoriu, jog moters kūnas būtų sudaiktinamas, seksualizuojamas ir pardavinėjamas,“ – aiškino skundo autorė.

Tuo tarpu reklamą užsakiusios bendrovės „Nature Labs“ atstovai joje nieko blogo neįžvelgė. Jų teigimu, moteris vaizduojama paplūdimyje, todėl ir vilki maudymosi kostiumėlį.

Toks argumentas neįtikino Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos teisininkės Laimos Vengalės-Dits, pastebėjusios, kad ši reklama nėra paplūdimio vizualizavimas, jos akcentai – visai kitur.

„Multivitaminų, kurie, kaip teigiama, gali padėti išsaugoti žvilgančius plaukus, reklamoje dėmesys fokusuojamas į estetiškai patrauklius jaunos moters sėdmenis, kurie, akivaizdu, negali būti tiesiogiai siejami su šio produkto paskirtimi“, – pažymėjo teisininkė.

Anot L. Vengalės-Dits, tokiu atveju reklamoje apnuogintas kūnas yra seksualizuojamas, suvokiamas kaip dekoracija, paveikslėlis, padedantis iliustruoti produkto poveikį žmogui ir taip skatinti jį įsigyti.

„Tokiomis priemonėmis gali būti formuojamos nuostatos, kad moterys yra vertingos tik dėl kūno formų. Tai yra diskriminuojantis, pažeminimo jausmą galintis sukelti požiūris“, – pabrėžė ji.

Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymas įpareigoja užtikrinti, kad reklamoje ir kitokioje informacijoje apie prekes bei paslaugas nebūtų pažeminimo, paniekinimo, teisių apribojimo ar privilegijų teikimo dėl asmens lyties. Taip pat negalima formuoti nuostatų, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.

„Nesame prieš gražų kūną ir jo vaizdavimą, tačiau apnuogintų moterų akcentavimas reklamose, kuomet apnuogintas kūnas niekaip nėra susijęs su reklamuojamo produkto savybėmis, jau pats savaime suponuoja nelygiavertę jų padėtį ir gali pažeisti įstatymą“, – sakė L. Vengalė-Dits.

Teisininkės teigimu, skundų, klausimų ar tiesiog pranešimų apie seksistines reklamas Lietuvoje Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba sulaukia kasmet.

Pradėjus tyrimą dėl moteris diskriminuojančios bendrovės „Nature Labs“ reklamos, ji buvo pašalinta.