Moteris - dėl grožio ar dėl mėsos?

Šiau­lių ra­jo­no įmo­nės mė­sos par­duo­tu­vės rek­la­mo­je – pus­nuo­gė mo­te­ris su kum­piu ant pe­ties. Sa­vi­nin­kas aiš­ki­na – mo­te­ris, dė­vin­ti bi­ki­nį, ne­ša­si mais­tą per pa­plū­di­mį na­mo. Dėl šios rek­la­mos ty­ri­mą pra­dė­ju­si Ly­gių ga­li­my­bių kont­ro­lie­riaus tar­ny­ba nea­be­jo­ja, jog pa­žei­di­mas aki­vaiz­dus – mo­te­ris su­ly­gi­na­ma su mė­sos ga­ba­lu.

Kvie­čia boi­ko­tuo­ti par­duo­tu­vę

Šiau­lių ra­jo­no Vo­ve­riš­kių kai­me įsi­kū­ru­sios mė­sos įmo­nės pro­duk­tų par­duo­tu­vės rek­la­ma tiks­lą pa­sie­kė – pri­trau­kė dė­me­sį. Rek­la­ma iš­pli­to po so­cia­li­nius tink­lus „Jei taip rek­la­muo­ja mė­si­nę, tai ko­kia, pa­vyz­džiui, sex shop'o rek­la­ma?“ – iro­ni­za­vo vie­nas ko­men­ta­to­rių.

Sa­vo „Fa­ce­book“ pa­sky­ro­je nuo­trau­ka pa­si­da­li­ję Mo­te­rų in­for­ma­ci­jos cent­ro (MIC) at­sto­vai pik­ti­no­si: „Klai­kus pro­vin­cia­lu­mas. Vers­li­nin­kai kaž­kur iš­gir­do, kad nuo­gas mo­ters kū­nas pri­trau­kia dė­me­sį ir pa­nau­do­jo jį rek­la­mai. Juo­kin­ga ir grau­du“. MIC vie­šų­jų ry­šių spe­cia­lis­tė Ug­nė Si­pa­rie­nė ra­gi­no iš­siug­dy­ti sa­vi­gar­bos jaus­mą ir vie­nin­gai boi­ko­tuo­ti pa­na­šius ob­jek­tus, šiau­lie­tes kvie­tė ne­pirk­ti šio­je par­duo­tu­vė­je mė­sos bent sa­vai­tę.

Sa­vi­nin­kas: pik­ti­na­si tik ne­gra­žios mo­te­rys

„Įsi­žiū­rė­ki­te į nuo­trau­ką – kur ten mė­sos ga­ba­las ir ly­gy­bė? Aš ma­tau gra­žią, dai­lių for­mų mo­te­rį. To­kiu klau­si­mu man su mo­te­ri­mis sun­ku kal­bė­ti, rei­kė­tų vy­riš­kio. Ar tu­ri­te dar­be vy­riš­kį? Te­gul jis man pa­skam­bi­na, mes ap­tar­sim“, – pa­klaus­tas apie jo įmo­nės rek­la­mą sa­kė „Vo­ve­riš­kių“ mė­sos par­duo­tu­vės sa­vi­nin­kas ir va­do­vas Vla­das Da­mons­kis.

Vers­li­nin­kas rek­la­mo­je neįž­vel­gia nie­ko įžei­džian­čio. Anot jo, tai tas pa­ts, kaip pus­nuo­gės mo­te­rys rek­la­muo­ja au­to­mo­bi­lius ar­ba ba­tus.

V. Da­mons­kio nuo­mo­ne, par­duo­tu­vės rek­la­ma ne­pa­ten­kin­tos tik mo­te­rys. „Tos, ku­rios ne­pak­liū­na ant vir­še­lio, pik­ti­na­si – ko­dėl aš ne­pak­liu­vau. Čia yra pa­vy­do jaus­mas, ka­dan­gi jos pra­sčiau at­ro­do, ne­spor­tuo­ja, ne­pri­si­žiū­ri sa­vęs, ap­tu­ku­sios... Tos, ku­rios gra­žiai at­ro­do, ne­si­pik­ti­na“, – įsi­ti­ki­nęs vers­li­nin­kas.

Pa­sak vers­li­nin­ko, mo­te­ris rek­la­mo­je ap­nuo­gin­ta, nes „mo­te­ris gra­žiau­sia, kai ma­to­si mo­ters kū­nas, o ne ant jos su­dė­ti rū­bai“.

„Mo­te­ris ei­na na­mo per plia­žą, nu­si­pir­ku­si kum­pį. Ar ne­ga­li? Nie­kas neužd­rau­dė. Jei jūs ne­tu­ri­te vaiz­duo­tės, aš jums paaiš­ki­nu, – nuo­gu­mą rek­la­mo­je ko­men­ta­vo V. Da­mons­kis. – Nuo am­žių pra­džios mo­te­ris ga­mi­na val­gy­ti. Kur ji mė­są par­si­neš­da­vo? Ne­gi tu­rė­da­vo vy­riš­kį pa­si­sam­dy­ti, ma­ši­ną ar ka­ru­tį nu­si­pirk­ti?“.

Vers­li­nin­kas sa­kė ma­tąs mo­te­riš­ką gro­žį, bet „kai ma­no žmo­na už­si­ma­nys, jai vy­rą ki­ta­me lan­ge įdė­siu“.

Mo­te­ris – kaip mė­sa?

Ly­gių ga­li­my­bių kont­ro­lie­riaus tar­ny­bos vy­res­nio­ji pa­ta­rė­ja tei­sės klau­si­mais Lai­ma Ven­ga­lė-Dits „Šiau­lių kraš­tui“ ko­men­ta­vo, jog tar­ny­ba sa­vo ini­cia­ty­va jau pra­dė­jo ty­ri­mą dėl šios rek­la­mos, taip pat gau­tas as­mens skun­das. Nors spren­di­mas dar ne­priim­tas, ta­čiau pa­ta­rė­jos tei­gi­mu, rek­la­mo­je aki­vaiz­dus žmo­gaus men­ki­ni­mas.

„Ly­gių ga­li­my­bių įsta­ty­me nu­ma­to­ma, jog pre­kių par­da­vė­jas, ga­min­to­jas ar pa­slau­gų tei­kė­jas, su­teik­da­mas var­to­to­jams in­for­ma­ci­ją apie ga­mi­nius, pre­kes ir pa­slau­gas ar­ba jas rek­la­muo­da­mas, tu­ri už­tik­rin­ti, kad šio­je in­for­ma­ci­jo­je ne­bū­tų iš­reiš­kia­mas pa­že­mi­ni­mas, pa­nie­ki­ni­mas, tei­sių ap­ri­bo­ji­mas ar pri­vi­le­gi­jų tei­ki­mas dėl as­mens ly­ties bei for­muo­ja­mos vi­suo­me­nės nuo­sta­tos, kad vie­na ly­tis pra­na­šes­nė už ki­tą. Šiuo at­ve­ju tai mo­ters, žmo­gaus že­mi­ni­mas“, – sa­kė L. Ven­ga­lė-Dits.

Mi­nė­to­je rek­la­mo­je mo­te­ris ap­nuo­gin­ta, tai esą su­ke­lia aliu­zi­jas į tam tik­ras mo­ters kū­no da­lis kaip mė­są.

„Mo­te­ris ne­tu­ri jo­kio ry­šio su par­duo­da­mu pro­duk­tu, net ne­sup­ra­si, ko­dėl ji čia at­si­dū­rė. Mo­te­ris čia vul­ga­riai pa­teik­ta“, – ko­men­ta­vo spe­cia­lis­tė.

Jei rek­la­ma bus pri­pa­žin­ta pa­žei­džian­ti Mo­te­rų ir vy­rų ly­gių ga­li­my­bių įsta­ty­mo straips­nį, nu­ma­to­ma ad­mi­nist­ra­ci­nė bau­da iki 2 tūks­tan­čių li­tų. Kont­ro­lie­rius ga­li pa­si­rink­ti, ar skir­ti bau­dą, ar įspė­ti, re­ko­men­duo­ti nu­trauk­ti ne­tin­ka­mą rek­la­mą.

Pre­ce­den­tų jau bu­vo

L. Ven­ga­lė-Dits pri­mi­nė, jog ši rek­la­ma pa­na­ši į 2004 me­tų Kre­ke­na­vos ag­ro­fir­mos mė­sos ga­mi­nių rek­la­mos kam­pa­ni­ją. Ta­da bu­vo vaiz­duo­ja­ma ap­nuo­gin­ta mo­ters nu­ga­ra su už­ra­šu “...kai no­ri­si mė­sos“.

Ši rek­la­ma pri­pa­žin­ta ne­tin­ka­ma, jos už­sa­ko­vui skir­ta 500 li­tų bau­da. Dėl pro­ce­si­nių da­ly­kų (nu­baus­tas ne tas su­bjek­tas) Vil­niaus apy­gar­dos ad­mi­nist­ra­ci­nis teis­mas bau­dą pa­nai­ki­no ir by­lą nu­trau­kė.

Nors vy­rai prie mė­sos ga­mi­nių be­veik ne­vaiz­duo­ja­mi, ta­čiau 2005-ai­siais Ly­gių ga­li­my­bių prie­žiū­ros tar­ny­bai vie­nas vy­ras bu­vo ap­skun­dęs jį suer­zi­nu­sią „Vil­niaus mė­sos“ vy­tin­tų deš­re­lių rek­la­mą. „Iš pra­džių man bu­vo ne­drą­su, jis toks ma­žas ir kie­tas... Bet kai pri­si­lie­čiau lū­po­mis, pa­ju­tau, koks tai ma­lo­nu­mas“, – mo­te­riš­kas bal­sas per ra­di­ją rek­la­ma­vo deš­re­les.

Per me­tus kont­ro­lie­riai gau­na apie 10 skun­dų dėl ne­tin­ka­mų sek­sis­ti­nių rek­la­mų. Daž­niau­siai pa­nie­ki­na­mai vaiz­duo­ja­mos mo­te­rys. Pa­vyz­džiui, au­to­mo­bi­lių va­ly­mo pa­slau­gos vaiz­duo­ja­mos su prie lan­go pri­li­pu­sio­mis mo­ters krū­ti­mis, rat­lan­kiai ly­gi­na­mi su mo­ters bius­tu.

L. Ven­ga­lė-Dits pri­si­mi­nė at­ve­jį, kai au­to­mo­bi­lių įmo­nės „Seb­ring“ rek­la­mo­je vy­ras rin­ko­si tarp au­to­mo­bi­lio, ka­vos puo­de­lio, kny­gos, sak­so­fo­no ir mo­ters. Pir­miau­sia jis grie­bė au­to­mo­bi­lį.

„Rek­la­mo­se iš­ryš­ki­na­mos mo­ters kū­no for­mos – sėd­me­nys, krū­ti­nė. Mo­te­ris ro­do­ma kaip sek­so ob­jek­tas – net be gal­vos, sme­ge­nų“, – pa­žy­mi spe­cia­lis­tė. Pa­vyz­džiui, vie­nas ka­zi­no vie­ne­rių me­tų gim­ta­die­nio rek­la­mi­nia­me pla­ka­te vaiz­da­vo mo­ters krū­tis, o ša­lia – ma­ta­vi­mo juos­te­lę su 1 met­ro žy­ma. Tai reiš­kė vie­ne­rius me­tus ir met­ro krū­ti­nės apim­tį.

L. Ven­ga­lė-Dits at­krei­pia dė­me­sį, jog su­lau­kia­ma vy­rų nu­si­skun­di­mų, esą jie, kaip rek­la­mos var­to­to­jai, su­pri­mi­ty­vi­na­mi, vi­lio­ja­mi pri­mi­ty­viais triu­kais.

Reak­ci­ja: klai­ku

„Klai­ku!“ – toks bu­vo pir­ma­sis šiau­lie­čio rek­la­mos spe­cia­lis­to, di­zai­ne­rio ir fo­tog­ra­fo Vil­man­to Damb­raus­ko įspū­dis pa­ma­čius mi­nė­tą mė­sos par­duo­tu­vės rek­la­mą.

„Ši rek­la­ma vi­siš­kai ne­su­si­ju­si su rek­la­ma. Ji su­kur­ta ne tam, kad ska­tin­tų mė­sos par­da­vi­mą, kon­ku­ruo­tų, pa­dė­tų vers­lui. Ji pa­ga­min­ta be jo­kio su­vo­ki­mo apie rek­la­mą. Gal­būt tai su­si­ję su įmo­nės sa­vi­nin­ko vi­du­ti­nio am­žiaus kri­ze? Tai la­biau an­ti­rek­la­ma“, – ko­men­ta­vo V. Damb­raus­kas.

Di­zai­ne­ris at­krei­pia dė­me­sį, jog rek­la­mai tik­rai ne­bu­vo da­ry­ta spe­cia­li fo­to­se­si­ja, nuo­trau­ka ga­lė­jo bū­ti paim­ta iš in­ter­ne­to, kom­piu­te­ri­nėmis pro­gra­momis pri­mon­tuo­tas mė­sos ga­ba­las, net tech­niš­kai ne­nu­pie­šiant še­šė­lių. To­kio dy­džio kum­pį už­dė­jus ant glež­nų mo­ters pe­čių, ji tu­rė­tų pri­tūp­ti.

Svar­bi žmo­gaus as­me­ny­bė

Rek­la­mos sri­ty­je daug me­tų dir­ban­tis V. Damb­raus­kas sa­ko, jog mo­te­rys rek­la­mo­je nė­ra dau­giau eksp­loa­tuo­ja­mos ne­gu vy­rai. Pa­vyz­džiui, spor­to pre­kes rek­la­muo­ja ir pus­nuo­giai kul­tū­ris­tai, ir at­le­tiš­kos mo­te­rys su bi­ki­niais.

„Kai dirb­da­vo­me su rek­la­mos agen­tū­ro­mis, bū­da­vo toks žar­go­nas „pal­mės“ – kai nė­ra ką da­ry­ti, ki­ši „pal­mes“. Agen­tū­ra siū­lo už­sa­ko­vui va­rian­tus, o jam vis ne­tin­ka, ta­da ki­ši tai, ko jis no­ri. Daž­niau­siai tai bū­na mo­te­ris“, – sa­kė V. Damb­raus­kas.

Jis pri­pa­ži­no, jog pa­ts yra da­ręs Šiau­liuo­se ka­bė­ju­sią bal­dų rek­la­mą „Už­val­dė jaus­mai? Trūks­ta tik ge­ros lo­vos!“ su ap­si­nuo­gi­nu­sia po­ra – vai­ki­nu ir mer­gi­na. Tai bu­vęs už­sa­ko­vo no­ras – rek­la­mos kū­rė­jai tik įvyk­dė pa­gei­da­vi­mą.

Pa­sak V. Damb­raus­ko, vi­sos rek­la­mos teo­ri­jos Lie­tu­vo­je ne­la­bai vei­kia. Fra­zė „sek­sas par­duo­da“ (angl. sex sells) ne vi­sa­da pa­si­tei­si­na, sek­sas efek­ty­viau par­duo­da ki­to­se Va­ka­rų ša­ly­se, nes jis ki­taip pa­tei­kia­mas.