Reklamos tyrinėtoja: lietuviška reklama yra tokia, kokie esame mes

Apie tai su reklamos tyrinėtoja Migle Černikovaite kalbėjosi žurnalistė Raminta Jonykaitė.

Vieni specialistai sako, jog reklamoje labai svarbu kūrybiškumas, originalios idėjos. Tuo metu kiti – kad svarbiausia parduoti ir originalioms idėjoms vietos čia nėra. Ar reklama gali būti suvokiama kaip meno sritis?

Mano nuomone, reklama yra viena iš taikomojo meno rūšių, kurioje susipynusi psichologija, sociologija, antropologija, rinkodara. Ji sujungia mokslą ir meną į vieną sritį. Taigi manau, kad gerai reklamai visada buvo svarbus kūrybiškumas, gera idėja, taip pat gerai pažinti savo vartotoją, kam bus skirta ši reklama. Na, o apibrėžiant, kas yra gera reklama, norėčiau pacituoti reklamos tėvą, Leo Burnettą, kuris prieš 60 metų sakė: tegul reklama būna paprasta, įsimintina, tegul visi noriai į ją žiūrės ir smagiai skaitys. Mano manymu, reklama turi būti kūrybiška, su gera idėja.

Kokios reklamos tendencijos šiandien? Ar iš tikrųjų reklamos sferoje galime pastebėti įdomių, originalių idėjų? Ar tai, ką matome, yra daugiau nuvalkioti stereotipai? Ką Jūs pastebite?

Kiekvienu atveju – individualiai. Vienos įmonės eina tuo stereotipiniu keliu, kitos – ieško idėjų, kūrybiškumo. Kūrybiškumą, naujumą, originalumą reklamose vartojai priima geriau, be to, tokios reklamos – geriau parduodamos. Kai einama standartiniu keliu, pardavimai, žiūrėk, pakyla, o vėliau ją visi užmiršta ir vėl reikia kurti naują reklamą.

Yra įsimintinų lietuviškų reklamų. Yra gerų reklamų, kurios laimi įvairius vietinius apdovanojimus ir Baltijos šalyse. Jos – įsimintinos.

Vieną įsimintiną galiu paminėti – „Omnitel Extra“ „Keksas“, ar prisimenat tokią? Ji yra sukurta prieš 5–6 metus ir iki šiol prisimenama žmonių, iki šiol apie ją kalba. Taip pat viena iš geresnių reklamų – „Gelomyrtol“ nosies lašų reklama, kuri trečius metus iš eilės rodoma televizijos ekranuose. Ji lyg ir yra matyta, tačiau tas originalumas, idėjos pateikimas leidžia ją naujai pamatyti kiekvienais metais.

O žmonių reakcija? Kai tos reklamos yra daug ir visur, dėmesį turbūt sunkiau patraukti. Ar žmonių reakcija nėra sumažėjusi?

Aplinkoje daug reklamos triukšmo. Pastebime daug įvairių reklamos formų. Per dieną vartotojų akis pasiekia mažiausiai 1000 reklamų. Labai sunku prasibrauti įvairioms reklamoms, jos įgauna vis agresyvesnę, vis kitokią formą. Kas vartotojams įdomu – tai tos originalios idėjos. Kai suderinama tai, ko dažnai neįmanoma suderinti – nauja išraiška, nauji deriniai, nauji būdai, originalumas, galbūt muzika...

Jūs paminėjote agresyvią reklamą. Turbūt vienas iš svarbiausių dalykų dabartinėje reklamoje ir rinkodaroje – atakuoti vartotoją?

Reklama pati savaime neatakuoja. Reklama – tai neasmeninis informacijos perteikimo būdas. Tie žmonės, kurie kuria reklamą, arba užsakovai, norėdami išsiskirti, atkreipti į save dėmesį, kuria tokias reklamos formas, kurios turėtų atkreipti dėmesį. Ir čia galima kelti tam tikrus etikos klausimus.

Manau, kad reklamos etika priklauso nuo užsakovo. Ne visa reklama – etiška. Tam tikras reklamos normas reguliuoja reklamos įstatymas, KOMAA – reklamos įmonių asociacijos nuostatos, moralinės nuostatos. Tačiau kiekvienas užsakovas savo etiškumą reklamoje suvokia savaip. Ne visada būna paisoma visuomenės moralės normų. Atsiranda neetiškų reklamų. Tačiau reklamos specialistai ir visuomenė pastebi, iškyla diskusijos. Tos neetiškos reklamos galų gale turi aiškų atgarsį. Antrinis atgarsis reklamoje taip pat yra gerai, tačiau nuomonė apie tą produktą arba tą įmonę jau būna susidariusi.

Įdomu žvilgterėti į etikos normų ribas. Atsimenu tą pavyzdį, kuris sukėlė nemažai diskusijų praėjusio Lietuvos nacionalinio dramos teatro sezono pradžioje. Mieste buvo iškabinti plakatai su užrašu „Aš žudysiu“. Kaip galėtume apibrėžti, kada jau galėtume sakyti: to tikrai per daug?

Na, tos etikos normos yra apibrėžtos Reklamos įstatyme. Yra keletas pagrindinių normų. Reklama turi būti nekryptinga arba neįžeidžianti, neskatinti konkuravimo ir nepažeisti visuotinai priimtų moralės normų. Yra daug paminėtų nuostatų, tačiau jos skaitomos arba į jas atsižvelgiama tik tuomet, kai į reklamos eterį papuola tokio tipo reklamos. Kiekvienas atvejis – atskiras.

Visuomenėje priimtos moralės normos savireguliuoja, kokios reklamos vėliau gali pasikartoti. Matome, jog to paties Lietuvos nacionalinio dramos teatro reklamose nebeliko agresyvumo, kurį galėjome pastebėti prieš metus.

Bet gal galima sakyti, kad čia yra tam tikras antrinis dalykas, apie kurį Jūs šiek tiek užsiminėte. Keliama reakcija atkreipia dėmesį ir iššaukia kitą reakciją? 

Taip. Na, sakoma, kad net ir neigiama reakcija visuomenėje duoda papildomą žinomumą to reiškinio, to dalyko, į ką iš tikrųjų ir norėjo atkreipti dėmesį. Kartais to siekiama ir kartais tuo piktnaudžiaujama. Jeigu bus pažeistas tam tikras dalykas, yra numatytos baudos. Su tokia reklama, kuri atkreipia dėmesį, visuomet rizikuoji. Aš prisimenu, kad Lietuvos nacionalinio dramos teatro atvejis nebuvo iki galo išspręstas, išnagrinėtas ir šitas procesas dar tęsis.

Žvelgiant į Lietuvos reklamos lauką, žmonės dažnai yra nepatenkinti reklama, kaip sako, tomis banaliomis žinutėmis. Ir reklamos kūrėjai pastebi, kad Lietuvoje kuriama reklama skiriasi nuo užsienio reklamos. Esą lietuvių auditorijai kuriamos paprastesnės reklamos nei užsienio žiūrovui, lengviau suprantamos. Kodėl taip yra?

Sutinku. Lietuvos reklamos paprastumą lemia patys žmonės, kurie ją žiūri. Reklama yra kuriama lietuviams, kurių nuostatos šiek tiek yra kitokios. Lietuviams būdingas individualizmas, lietuviai turi savivertės problemų. Reklamos įmonės ir reklamos prisitaiko prie tokio charakterio ir prie tokių charakteristikų.

Lietuviškas reklamas galėčiau palyginti su lietuvių daile, kuri iš šono atrodo žemiška, pilka, galbūt kai kam pasirodytų liūdna. Tačiau kaip meninės išraiškos priemonė, ji randa kelią į vartotojų širdis.

Žinome keletą menininkų, dailininkų, kurie pripažįstami tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje. Jų darbai randa kelią į žmonių širdis ir į kolekcininkų namus. Reklama – lygiai taip pat – santūroka, paprasta,  pritaikyta lietuviškoms realijoms, žmonėms, kurie čia gyvena. Bet su savo santūriomis ar kartais keistomis išraiškos priemonėmis ji randa kelią į vartotojų širdis. Mūsų reklama yra tokia, kokie esame mes.

Taigi, apibendrinant – lietuviška reklama – ar ji kūrybiška?

Kaip ir minėjau, yra tie du keliai. Kiekviena įmonė pagal savo galimybes pasirenka, ar tai bus kūrybiška reklama, ar jie eis standartiniu keliu. Manyčiau, kad kūrybiškumas vis labiau randa vietą Lietuvos reklamose ir mes matysime vis geresnių reklamų.